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生活方式品牌，构建一种美好生活

来源：CBBA品牌商业联盟 时间： 2023-06-27 15:58:23
最近，成立于2019年的生活方式品牌Tagi.刷屏网络，Tagi.凭借着一系列可爱奇妙的小物件，如旋转收纳盒、石头手机支架、编制包，和充满巧妙设计的线下移动快闪店「塔皮屋」，用明亮的色彩和出其不意的想象为成年人打造一个乐园，快速治愈精神不振的打工人们。买个小物品为生活增加乐趣，去线下门店转一转让色彩点亮生活，定位“一个结合趣味创意构想和自由造型感的生活方式品牌”的Tagi.正在为消费者创造一种无边界的随性生活。 （图源：Tagi.） 从去年到现在，“生活方式品牌”这个词越来越火，露营、骑行、美妆、香氛、家居......不同赛道的各个品牌都呈现出向着“生活方式品牌”发展的趋势，对品牌而言似乎和“生活方式”四个字挂钩，就成功实现了品牌升级，拥有更高议价权。 不少品牌吃到“生活方式”的红利，创造了新的风口，也有人认为“生活方式”只是一个噱头，但无论站在哪个角度，“生活方式品牌”这个词确实愈发频繁地出现在眼前时。那么，究竟什么生活方式品牌？它会成为消费品牌的发展方向吗？又能带来哪些新趋势？

什么是生活方式品牌？

生活方式并不陌生，从物质生活的衣食住行，娱乐休闲，工作劳动到精神生活的三观，审美，兴趣爱好，再到在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式都属于生活方式的范畴，生活方式，lifestyle，是一个非常宽泛的概念。它是人社会化的一项重要内容，也是一个历史范畴，会随着社会的发展而产生变化。20世纪80年代以来，人们更强调生活方式的重要性，于是越来越频繁地使用它，生活方式对人们的消费以及社会的时尚有着巨大的影响。 至于什么是“生活方式品牌”，目前还没有一个具体完整统一的定义。

不过，从起源来看，20世纪80年代后对生活方式的看重为生活方式品牌发展奠定基础，生活方式品牌成长于消费主义的蔓延、消费升级、消费者自我意识觉醒的大环境中。


(相关资料图)

从社会层面来看，中国的中产人群正在日益壮大，同时95后，00后人群成为消费的主力军，两者构成消费市场的中坚力量。中产人群和Z世代更明确自己的消费需求不仅是“我需要什么”更是“我想要什么”，因此落脚于个性、创意、时尚，更彰显自我和态度的生活方式品牌受到他们的喜爱。

从消费趋势来看，知萌发布的《2023中国消费趋势》报告提到“消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要。”生活方式品牌有明确的品牌主张和具体的生活态度，并通过产品和线下空间将它们呈现出来，为消费者构建了一种极具感染力和共鸣感的生活状态，这种理想的生活状态带给消费者观感、精神上的滋养。可以说，好产品只是品牌的基础，带来精神上的满足才是品牌的核心竞争力，所以生活方式品牌是消费品牌的趋势和未来。 综上可以认为，生活方式品牌发展于消费升级的背景，相较传统品牌提供物质层面的产品，生活方式品牌以带来美好生活为愿景倾向于打造精神和物质的双重滋养，产品更综合，往往以家居、餐饮、日用品等为承载形式。

所有品牌都可以成为生活方式品牌吗？

成为生活方式品牌是品牌发展的趋势，但具体如何打造品牌还需要结合品牌的实际情况，就让我们从正火爆的生活方式品牌来看看，是否所有品牌都需要升级成生活方式品牌，或者什么样的品牌更易向着生活方式品牌发展。

增添生活氛围的品牌

gaga以餐饮为载体其核心指向成为中国本土综合的生活方式品牌；阿那亚致力于带来美好生活，是以社群为核心，融合影视、体育、文化、旅行等多元一体的生活方式品牌；Tagi.的每一件产品都五彩斑斓创意十足，它是结合趣味创意构想和自由造型感的生活方式品牌。 （图源：Tagi.小红书） 生活方式品牌不只是售卖一件产品，而是通过产品营造出氛围并传递某种情绪和情感。工作日喝一杯咖啡让工作更有动力和干劲，奋斗拼搏的感觉更强烈了，周末闲暇时喝一杯咖啡晒太阳生活即刻进入慵懒松弛的氛围，咖啡饮品、香氛产品、装饰摆件、家居等所有为生活增添氛围的品牌都有机会成为生活方式品牌。

带来健康生活的品牌

消费者对健康的需求不断升级，从吃得健康到用得健康，从被动养生到主动预防，如今健康已经覆盖生活的方方面面，越来越多人呼吁健康的生活方式。在这样的趋势下，那些和健康相关或是能带来健康生活的品牌受到消费者青睐，也更容易成为以健康为核心的生活方式品牌。Snow Peak的创始人二代精准地捕捉到了“户外是一种生活方式”，于是在接手品牌后将品牌打造成新兴户外生活方式品牌，如今它已经成为户外圈里的LV，以高端定位和精湛设计闻名，凭独特审美和优良品质受玩家青睐，Snow Peak传递了去没有天花板的地方感受自然的健康生活态度，也传递着“野游即人生”的核心理念。 （ 图源：Snow Peak）

践行绿色的品牌

长期以来我们都积极呼吁和践行绿色生活、低碳生活，通过观察众多的生活方式品牌可以发现，简约、绿色、低碳正在成为生活方式品牌的核心价值点。来日本的无印良品是生活方式品牌的代表，更是践行绿色低碳生活的代表，它在包装与产品设计上皆无品牌标志，产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念。无印良品是一个品牌，也是一种生活的哲学，去繁就简，生活本不应该那么复杂。 生活方式品牌不仅要为消费者提供产品和服务，最主要的是通过共同认可一种理念、享受一种氛围、践行一个原则而建立起情感和精神层面的深层互动。

生活方式品牌为品牌打造带来哪些启示？

生活方式品牌并非品牌发展的唯一路径，但去探寻生活方式品牌火爆的原因却能给品牌打造带来启示。

启示一：提供情绪价值

年轻人刚刚步入社会，成长的每一步都面临的烦恼，中年人上有老下有小，生活的压力难抗，如何缓解压力释放焦虑，成为成年人们的共同话题，于是去寺庙拜佛火了，为情绪寻得一个归宿，多巴胺穿搭也火了，明亮的色彩使人精神愉悦。除了需要为压力找到出口，消费者也越来越关注内在小世界，希望在消费中获得精神的愉悦，于是可以提供情绪价值和内在舒适度成为打造品牌的关键。 无印良品的简约随兴为生活拂去了繁杂增添了平静，在观夏打造的空间中一切都慢下来用心感受生活之美，生活方式品牌为消费者构建了一种理想的生活状态，在这种生活状态中可以满足心灵放松精神，而品牌和产品长久的秘籍之一正是给消费者提供情绪价值。（图源：观夏小红书）

启示二：坚持品牌主线

希尔顿集团旗下的生活方式品牌Tempo定位在“具有亲和力”，目标客群是现代成就者；ARKET在瑞典语中本意为“一张白纸”也代表了品牌的核心理念“经典（Archive）和集市（Market）”即品牌将传统经典设计的基因，并以市集的形式传递品牌的时尚生活方式理念；Snow Peak的核心理念“野游即人生”鼓励了更多人走向野外享受露营......生活方式品牌大多准确定位了品牌的核心理念，无论是产品打造还是开展营销活动都会紧紧围绕品牌主线。 数字化时代，每时每刻都有热点产生，追流量增热点让不少品牌尝到了甜头，但这并不是长期可持续的办法，甚至过去一段时间我们还经常看到因为追热点而翻车的事件。所有穿越百年额品牌都有品牌坚持的核心理念，这些还在成长中的品牌也需要回到品牌主线，保持品牌特性。

启示三：为品牌创造场景

开篇提到的Tagi.于2022年8月在上海成立了第一家线下门店，今年3月又在成都开启了全新「塔皮屋」，两家线下门店和产品一样大胆运用各种鲜亮颜色，创意融入多样造型，似乎创造了一座Tagi.乐园，为产品打造了一块相辅相成的背景板。2023年，Tagi.还计划以快闪店的方式巡北京、广州、西安等多个城市，将Tagi.场景带给更多消费者。 （图源：Tagi.小红书） 如果说传统品牌是解决了一个具体的问题，生活方式品牌则是提供了一个美好的想象，而这种美好想象需要在一个具象的空间场景中呈现。生活方式品牌大多注重线下门店的打造，在线下营造特定场景中，让品牌不再是一个虚无缥缈的形象，更容易形成品牌记忆度，实现品牌感染力。

启示四：沉淀品牌文化价值

观夏主理人沈黎曾在采访中谈到，“有很多海外品牌都做过中国东方的香，但它们让人闻起来总有些违和感。”每个人都有自己的专属味道，每个国家、地域的香气也自然不同，为表达中国文化，讲述中国人从小熟悉的故事的香气，观夏由此诞生。从品牌名到产品名，再到门店装饰、产品设计，观夏的每个灵感和创意都紧紧围绕中国传统文化，也就此沉淀出自己的品牌文化——东方、人文、艺术、香气。

对于品牌而言，想要打造出生命力有号召力品牌，最关键的就在于塑造品牌独特的文化价值，以文化为桥梁连接消费者，成为他们心中独一无二，无可替代的品牌。

日本作家三浦展的《第4消费时代》中提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是参与社会生活所需的必要商品，第三是差别化表现自我的商品，第四是自我启蒙及充实内心的商品。 在新的消费时代，消费者回归到内心的满足和精神的愉悦，无论是不是生活方式品牌都应该去思考如何从心灵、精神的角度给消费者带来更好的消费体验，毕竟物质只是短暂的，但精神却是最有生命力的。

编辑：山桃儿

排版：山桃儿

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